2009 網路購物現況分析

調查顯示，台灣網購市場逐年成長，預計2009年仍能成長三成，達3208億。網路已成為現代人生活的一部分，而喜歡上網購物一族是哪些？又有哪些網站最能吸引他們的注意？

台灣有網購經驗的年輕消費者比例高，15～34歲佔68%。(businessstrata.com)
（Brain.com 全民報新聞）隨著網路技術成熟，網路使用普及率日漸成長（至目前為止達63%），網路已成為生活要件之一，對於年輕世代來說，甚至已無法一日不使用網路。市調公司eMarketer曾提及現在美國年輕人知道自己要什麼，並常利用網路快速地得到他們想要的，而景氣低迷的當下，聰明消費更是人人所追求的要務，線上挖寶也就成為達成目的的方法之一。

由資策會 MIC資料顯示，台灣網購（含拍賣）市場規模逐年大幅成長，預期2009年仍有三成左右成長（市場規模達3,208億）；尼爾森媒體大調查MI+LI也顯示，2004～2008年9月中，過去一年進行的網路購物（不論線上購物或競標拍賣）的比例逐年成長，2008年9月已達32.4%，加上日本樂天在2008年5月進入台灣，顯示台灣網購市場不容忽視。

網購滿足年輕人快速獲得的需求根據尼爾森媒體大調查MI+LI資料顯示，過去十二個月曾上網的人口，男性略多於女性，而網購族群（含競標拍賣）則是女性較男性多5%。

年齡部分，上網族群相對整體年輕，而有網購經驗的年輕消費者比例更高，15～34歲佔68%。教育程度部分，六成以上的網購族具有大學以上學歷。

有工作者最愛線上聰明購物婚姻狀況部分，不論是過去十二個月曾上網，或是曾經網購的，單身者都佔六成。

雖然上網族群以有工作的男性與學生為大宗；然而，會網購者仍以有工作者較多，尤其是有工作的女性潛力最大，其他族群比例則相對少。

個人月收部分，網購族群與整體或上網族群差異不大，個人月收少於10,000的比例最高；然而，相較整體或上網族群來看，月收少於10,000的網購族相對較少；月薪界在10,000～60,000者則是網購主要族群。

女性愛買觸角伸及網購尼爾森媒體大調查MI+LI顯示，女性網購的比例逐年成長；2005年起，網購族群女性比例超過一半。

先前已提過，目前網購族群以15～34歲為主，然而，15～24歲比例明顯下滑，而25～34歲有些微成長；另外，35～44歲與55～65歲也有成長的趨勢。顯示網購已不在是年輕人的專利，年紀較高的人，也開始接受線上購物的型態。

大學教育程度以上的網購族群逐年成長，與該族群網路接觸日漸頻繁，甚至已是生活/工作不可或缺有關。

學生網購比例減少工作者雖是網購主要族群，然而僅有工作的女性網購比例成長，有工作的男性網購比例相對下滑。另外，對應15～24歲網購比例下滑，學生族群網購比例也逐年減少，可能與該族群手邊預算有限，將消費移至bbs的合購、轉賣或跳蚤市場版等以獲得更優惠價格，以及雙卡風暴導致年輕學生族群辦卡相對較不容易，而無法進行線上交易有關。家庭主婦網購比例隨著其上網比例增加與購物網站商品豐富化而成長。
在個人月收入的分布上，歷年以來沒有太大的變動，月收入少於10,000者，仍是比例最大的網購族群，佔三成以上。

網購看流行根據東方線上EICP 2007年調查結果顯示，服飾/飾品/鞋子、保養/化妝品、書籍與電腦/週邊設備，為前四項網購產品/服務，且各品項都呈現成長之勢，其中網購服飾/飾品/鞋子類商品的比例超過一半，較前一年大幅成長近四成；而資策會MIC 2008年的調查結果也顯示，服飾精品與美容保健類商品的網購金額成長最大。

不僅是個人用品，家用品也逐漸網購化。動腦網站及模範市場研究公司5月公布的調查顯示，2008年初民生消費性用品的網路購物普及率達10％。年中油價、物價飛漲期間，各購物網站成立抗漲專區，加上快速送貨服務，吸引大量上網搶便宜且又省下車資、油費的精打細算族，家用品類成為銷售常勝軍。而2008年12月3日正式上線，由萊爾富與HiNet合作的「第五大道網路量販店」，也是相中網購民生用品的無限潛力而生。

另一值得注意的是「旅遊商品」。旅遊商品雖然在網購的比例不若一般個人用品或家用品高，甚至相對偏低，但旅遊商品單價高，根據資策會MIC調查結果，2004～2008年，網購旅遊商品的金額，佔整體B2C網路購物市場規模近六成。

哪個網站最吸睛？資策會MIC 10月底公布的研究指出，2008年台灣網友最常到訪的前三大購物網站（B2C）為Yahoo !奇摩購物中心、PChome線上購物與博客來網路書店，與創市際ARO線上資料庫10月份最吸睛的前三大網站相同。

除了博客來是書籍、雜誌為主力的專業性購物網站（但逐漸朝綜合性發展）外，其他網站皆為綜合性購物網站，他們像線上百貨公司一樣，網友習慣到這些綜合性大型購物網站搜尋並購買所需商品。另外，拍賣網站的到達率相對較購物網站高，10月份整體上網人口中，有六成以上到過Yahoo!奇摩拍賣，而近四成到過露天拍賣，顯見有討論與評價的拍賣網站，仍是網友選擇網購時主要選擇之一。

有趣的是，男性與女性的吸睛網站大不同。奠基於電腦網路資訊，擁有大量會員而跨入網購市場的PChome，仍以3C/電腦零組件/週邊商品吸引男性網友的目光；而以賣牛爾自製保養品起家，且有造型師/名模推薦專區的PayEasy相對受女性網友青睞。

網購便宜是王道根據MIC及創市際二個單位，分別針對2008年台灣網路購物市場相關調查研究顯示，消費者進行與不進行網購的理由主要如下：

網購的理由：
便宜：網購/拍賣減少了大量人力與通路成本，售價相對大幅減少；而不出門相對省下車費及油資，對於喜歡搶便宜或是精打細算的消費者，網購相對是最好選擇。

便利：沒有時間、地點的限制，且能夠藉由網路大範圍搜尋相關產品及網友評價，甚至國內沒有販賣的產品也可以從網路購物上找到；加上不出門就能購物且送貨到府等諸多便利性，對平常忙碌無暇購物或是不喜歡外出人擠人的消費者而言，網購極具吸引力。

特賣與贈品：除實質價格相對低廉外，網購消費者也逐漸將實體通路經常採用的特賣促銷與搭贈手法，移植到網購選擇的考量。

自由無負擔：大部分消費者對於實際通路那些緊迫盯人的店員介紹反感，或因推銷買了不適合的產品感到後悔，網購直接免除了相關困擾。
　　
直接下單與口碑影響漸成趨勢
網購方式：過去網友線上購物多為搜尋完商品後，若商品符合需求，且價格在能接受範圍內，或搭贈優惠多，其下單的比例較高；有些相對在意價格，而不迫切需要即時取得商品的網友，則利用拍賣競標方式，以取得更優惠價格的商品。不過，資策會MIC近二年研究發現，網路競標的購物方式逐漸退燒，取而代之的則是網友自行在B2C/C2C網站間進行比價，並於比較後，直接在最優惠的網站下單購買。

此外，在按下決定鍵之前，另一個影響網購因素——評價/口碑的角色也日益重要。網友在下單前，能夠同時經由社群討論、部落格獲得大量的商品口碑、賣家評價與消費經驗等資訊，而這部分訊息也強化了網友購買的意願，甚至影響網友從原來想購買的商品/品牌轉而購買其他商品/品牌的決定。

付費方式：創市際2008/07的網路購物研究指出，網購付費方式通常為便利商店取貨付現、信用卡（含一次付清與分期付款）與ATM轉帳。52%的網友選擇便利商店取貨付現，可能與其對網路交易安全性的考量有關；然而，國內大型購物網站相繼改良其付費機制，簡化線上交易流程，大幅降低交易風險，信用卡付款也分別佔27.7% （一次付清）與18.5%（分期付款）。

虛實大整合 口碑成推手資策會MIC 預期2009年網購市場仍有三成左右的成長，儘管經濟處境低靡，網路購物市場仍不斷擴張，提供便利又便宜的網購市場在景氣不佳下的另一段成長力道。以現今台灣零售市場來看，超商、賣場與百貨公司紛紛成立自己的購物網站，而同屬虛擬通路的三大電視購物集團，也將觸手伸及網購，成立自己的購物網站；加上大型購物/拍賣網站與其他網站（含國外購物網）串連，不斷增加其商品內容豐富性，改良線上交易速度與安全性，以及縮短網友購物取貨時間來看，各企業皆在網購市場上竭盡所能，試圖分一杯羹。

然而，網購市場不論如何活絡，仍無法吸引那些習慣親自檢視產品、樂於在實體通路購物、或是較不信任虛擬通路保障的消費者。資策會MIC 2008年調查顯示，高達25%的虛擬通路經營者，計劃開設實體店面直接、快速地提供該類顧客服務，因此實體通路與虛擬通路的整合仍是必然之勢。

最後，網路社群/部落格口碑威力更是不容忽視的中介之手，當網友越來越容易取得差異價格及商品相關資訊時，討論社群中的商品資訊分享與建議，相對也就越來越重要，此舉不但導引瀏覽者前往被推薦的購物網站，在網站不斷吸睛的同時，也讓消費者因信任而願意購物，持續不斷地吸金。

（資料來源：凱絡媒體週報第461期「張大眼睛看網路購物現況」）